二、 如何做媒介計劃的購后分析
1、為什么要做媒介購買后分析
媒介購后分析主要有四個目的：
第一，要對客戶建立專業(yè)信譽，有責(zé)任加以說明；
第二，要對照原定的媒介計劃，評估實際購后的廣告成本效益如何；
第三，要對整體廣告媒介投放的效果提供定量和定性的分析和評估；
第四，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)以利于今后改進。
2. 媒介購后分析的主要內(nèi)容
執(zhí)行總結(jié)，總結(jié)差距所在:
用圖表形式對照原定的計劃和實際完成的媒介計劃；解釋變動之處；
著重突出特別成果，如在折扣或廣告位置上達成的特別交易，以及其對今后之計劃和購賣的影響

*包括封二和封三

3、如何做競爭對手的分析
1．應(yīng)反思的問題
（1） 為何要做競爭對手廣告投放分析？
（2） 數(shù)字背后有什么？
（3） 如何處理數(shù)據(jù)？
2．如何根據(jù)分析結(jié)果制定計劃？
3．我們的競爭對手投放了多少經(jīng)費？
4．廣告經(jīng)費投在何處？
5．廣告經(jīng)費投放在何時？
6．用了哪些產(chǎn)品/廣告版本？
7．我們的競爭對手媒介投放效果如何？
8．?dāng)?shù)據(jù)背后有什么
（1）  來源。
（2）  時期。
（3）  貨幣。
（4）  單位。
（5）  涉及地區(qū)。
（6）  涉及媒介。
（7）  運用的比率。
（8）  規(guī)模、長度、頻次。
（9）  用剪報等資料支持這些數(shù)據(jù)。
（10） 不用期望你的同事和客戶和你知道的一樣多。
9．如何處理數(shù)據(jù)
（1）數(shù)據(jù)分類。
（2）根據(jù)產(chǎn)品類型和品牌細分。
（3）界定競爭產(chǎn)品。
（4）逐月細分。
（5）按媒介細分。
（6）用圖片來解釋圖片。
   總之，對原來的媒介計劃進行分析和評估是為了新的媒介計劃更能貼近客戶的市場目標(biāo)。為驗證媒介策略的準(zhǔn)確性，在評估的同時還要感知市場，感知廣告活動的影響，感知廣告活動的實際效果。但是廣告媒介投放分析報告僅是一份指南，還必須親身去感知市場，才能了解你所制定的媒介計劃是否成功。

三、 媒介數(shù)據(jù)的來源和機構(gòu)介紹
目前國內(nèi)的媒介分析調(diào)研方法簡介
    電視（TV）媒介調(diào)研：經(jīng)歷了從日記法（Diary）到收視儀(People Meter)的發(fā)展進化過程。日記法（Diary）：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。收視儀（PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收盾及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。
    平面(Print)媒介調(diào)研：廣告主把廣告投放到某一媒體，關(guān)鍵是看中了這個媒體讀者的消費潛力，因此媒體讀者的規(guī)模和質(zhì)量的重要性逐漸為人們所重視。發(fā)行量(Circulation)是個很重要的指標(biāo)，但不是唯一的指標(biāo)。發(fā)行量僅是媒體廣告價值分析中的一部分，而且由于沒有考慮平面媒介的傳閱特性，發(fā)行量難以對平面媒體的讀者規(guī)模做出準(zhǔn)確判斷。因此出現(xiàn)了閱讀人口(Readership)和閱讀率(Rating)、傳閱人口(Pass Along Raedership)和傳閱率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)等概念。通過這些數(shù)據(jù)可以了解實際意義上的讀者數(shù)量，還可以測量一本雜志的CPM以及CPRP等花費有關(guān)的數(shù)據(jù)，一般都用閱讀人口（Raedership）作為主要數(shù)據(jù)，從而很好地解決了讀者的規(guī)模問題。
發(fā)行量(Circulation)：一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的人數(shù)。
雜志覆蓋率(Coverage)：按人口統(tǒng)計來確定受眾，媒體廣告?zhèn)鬟_人數(shù)與目標(biāo)市場人數(shù)的比例。
    發(fā)行量稽核機構(gòu)簡稱（Audit Bureau of Circulation ,簡稱ABC）：由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴格的查證，提供付費發(fā)行量認證。
現(xiàn)已為各媒體成熟市場所廣泛使用。
閱讀人口(Readership)：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。
閱讀率(Rating)：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?BR>傳閱人口(Pass Along Raedership)：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費間接取得或已傳閱接觸刊物的閱讀人數(shù)。
傳閱率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)：在印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即用閱讀人口除以發(fā)行量。
目前常見的媒體調(diào)研工具簡介
(X&L,CSM,AC Nielsen,CM MS)

X&L
中文名稱：廣東康賽市場服務(wù)有限公司
英名名稱：X&L Marketing Service Ltd
相關(guān)軟件：X&L TV Data,提供電視監(jiān)測數(shù)據(jù)；
              X&L TV Tools,提供監(jiān)測范圍內(nèi)實際播出的節(jié)目單；
              X&L Print,提供報紙和雜志的監(jiān)測數(shù)據(jù)。

CSM
中文名稱：央視——索福瑞媒介研究有限公司
英文名稱：CSM(CVSC-Soft Media)
相關(guān)軟件：into TV提供所有城市和省的電視收視率數(shù)據(jù)，可進行實際收視率分析、觀眾構(gòu)成分析和觀眾流動分析等。Plan TV在收視分析基礎(chǔ)上提供排期分析和優(yōu)化。

AC Nielsen
中文名稱：尼爾森市場研究有限公司
英文名稱：AC Nielsen Ltd.
相關(guān)軟件：Telescope是一套收視效果及節(jié)目收視率分析的綜合軟件。它可以提供節(jié)目和廣告收視效果的分析。X’pert是一套可進行排期效果分析和排期優(yōu)化的系統(tǒng)。

TGL指數(shù)(Target Group Index)
TGL指數(shù)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。其計算方法是：
TGL指數(shù)=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例÷總體中具有相同特征的建體所占比例×標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100
    這項在中國大陸進行的關(guān)于市場與媒體的調(diào)研已經(jīng)于1998年和1999年連續(xù)執(zhí)行了兩年，其內(nèi)容涉及社會人口統(tǒng)計信息、居民生活、產(chǎn)品品牌消費習(xí)慣以及居民媒介接觸習(xí)慣等內(nèi)容。由新生代公司(Sinomontor)在中國大陸地區(qū)執(zhí)行實際調(diào)查，采用英國市場研究局（BMRB）的目標(biāo)群體指數(shù)方法，由天盟軟件集團(Telmar)提供CM MS所需的軟件。

GM MS
    GM MS“中國市場與媒介研究”項目是由新生代市場監(jiān)測有限公司、英國市場研究局和美國天盟軟件集團共同完成的單一數(shù)據(jù)來源的一項年度性調(diào)查和研究項目。每年提供7萬樣本有關(guān)媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌購買和消費習(xí)慣以及生活形態(tài)等信息數(shù)據(jù)。同時運用英國TCL方法對中國市場銷售及其產(chǎn)品提供營銷、廣告信息，可以幫助廣告和營銷活動確定、描述和定位目標(biāo)消費群。

GMMS-TCL
中文名稱：新生代市場研究監(jiān)測機構(gòu)
英文名稱：Sinomontor
中文名稱：英國市場研究局
英文名稱：BMRB(British Marketing Research Bureau)
中文名稱：天盟軟件集團
英文名稱：Telmar
相關(guān)軟件：Telmar,提供中國市場與媒介研究1998-1999年數(shù)據(jù)。